¿Crisis de las grandes marcas? El 59,5% pagaría más por el vino de una pequeña bodega

¿Qué hace que estemos dispuestos a pagar más por una botella de vino? La marca, el origen, una recomendación o simplemente la confianza que tenemos en quien nos habla de ella pueden resultar más importantes de lo que parece. Los resultados de la primera encuesta del Observatorio Nacional del Vino 2026-2027 muestran que el precio es solo una parte de la decisión y que, cuando el consumidor encuentra argumentos que le generan confianza o curiosidad, existe margen para aumentar el valor percibido de una botella.

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Las pequeñas bodegas despiertan interés

Uno de los resultados más llamativos aparece al enfrentar notoriedad y descubrimiento. Ante dos vinos que gustan por igual, el 59,5% de los participantes afirma que estaría dispuesto a pagar algo más por el vino de una pequeña bodega que está descubriendo, frente al 17% que pagaría más por el de una bodega conocida. Otro 23,5% asegura que no pagaría más por ninguno de los dos.

El dato apunta a que el reconocimiento de marca no es necesariamente suficiente para justificar un precio superior. El descubrimiento, la singularidad y la sensación de encontrar algo diferente también pueden aportar valor. Esta idea aparece de nuevo cuando preguntamos qué características justificarían pagar más por un vino: la opción más elegida fue la recomendación de un sumiller o experto, con un 24,3%, seguida precisamente de que proceda de una pequeña bodega o proyecto familiar, con un 17%, y de una añada especial, con un 15%.

Una recomendación puede valer más que cinco euros

La confianza vuelve a ser protagonista cuando planteamos una situación todavía más concreta: elegir un único motivo que justificaría pagar 5 euros adicionales por una botella. El 34,8% pagaría ese sobreprecio si el vino se lo recomendara alguien de confianza, convirtiendo esta respuesta, con bastante diferencia, en la más elegida. Por detrás aparecen conocer y confiar en la bodega, con un 13,8%, y que el vino tenga una historia o elaboración especial, con un 12,6%.

Los datos refuerzan una de las conclusiones que ya comenzaba a aparecer en el primer análisis del Observatorio: el consumidor no decide únicamente comparando precios. La recomendación, la experiencia previa y la confianza en una bodega pueden aportar argumentos suficientes para asumir un precio mayor.

Una subida de precio no significa necesariamente perder al consumidor

La encuesta también planteaba una situación muy concreta: ¿qué ocurriría si una botella que compramos habitualmente por 10 euros pasara a costar 13 euros? Pese a tratarse de una subida del 30%, el 71,6% mantendría, al menos inicialmente, su intención de compra. Un 19% asegura que seguiría comprándola y otro 52,6% responde que probablemente continuaría haciéndolo. Frente a ellos, el 28,3% buscaría otras alternativas antes de decidir.

El resultado sugiere que existe cierta tolerancia al incremento de precio cuando previamente se ha construido una relación satisfactoria con el producto. Conseguir que alguien pruebe un vino y vuelva a elegirlo puede ser, por tanto, tan importante como competir únicamente por precio.

La Denominación de Origen ayuda, pero no siempre justifica pagar más

Otro dato interesante tiene que ver con el peso de las Denominaciones de Origen. Solo el 17% considera que una DO conocida justifica por sí sola pagar más por una botella. El 51,4% responde que depende de la ocasión o del vino, mientras que un 31,6% considera directamente que no es motivo suficiente para asumir un precio superior.

Estos resultados dibujan un escenario en el que el consumidor parece demandar varios argumentos a la vez. El origen puede aportar valor, pero la confianza, la recomendación, la experiencia anterior, la singularidad de una elaboración o la propia historia de la bodega pueden resultar igualmente importantes a la hora de justificar un determinado posicionamiento.

Precio sí, pero también confianza y descubrimiento

Los resultados de esta primera encuesta del Observatorio Nacional del Vino empiezan a dibujar una relación con el precio mucho menos sencilla de lo que podría parecer. El consumidor busca una buena relación entre lo que paga y lo que recibe, pero está dispuesto a superar su presupuesto habitual cuando encuentra motivos para hacerlo.

Y algunos de esos motivos no tienen necesariamente que ver con una marca más conocida: descubrir una pequeña bodega, recibir una recomendación de confianza o conocer una historia y elaboración diferenciadas pueden aumentar la percepción de valor de una botella.

Estos son solo algunos de los resultados de la primera encuesta. El Observatorio continuará analizando durante los próximos meses cómo elegimos, compramos y consumimos vino, mientras avanza ya la segunda encuesta del proyecto, centrada en qué ocurre con el vino cuando nos sentamos a la mesa de un restaurante.

Metodología: primera encuesta online abierta del Observatorio Nacional del Vino. 1.598 respuestas recogidas entre consumidores. Los resultados corresponden a la muestra participante y no constituyen un estudio demoscópico representativo de toda la población española.